Saint-Étienne a déjà connu des soirées européennes, des poteaux rentrants et des dribbles qui font vieillir les défenses. Mais une apparition au 20 heures de TF1, portée par Timothée Chalamet, ça, c’est une autre forme de grand frisson. Dimanche 8 février 2026, l’ASSE a dévoilé son quatrième maillot. Vert fluo, motif répété, numéro 42. Et surtout: un visage mondial pour le porter à l’écran, comme si le Forez venait de se glisser dans la pop culture sans demander la permission.
Le fait est simple: Chalamet a présenté le maillot en direct au JT, dans le cadre de la promotion de son film. Ce n’est pas un clin d’œil discret, c’est une vitrine nationale, puis internationale par ricochet. L’ASSE, club historique, parfois englué dans les débats de Ligue 2, s’est retrouvée propulsée dans un espace où l’on ne parle pas de pressing à la perte mais de visibilité, d’image, de désir. Et dans le football moderne, le désir est une monnaie très sérieuse.
Un coup marketing propre… et un test d’identité
Le club et hummel ont assumé l’idée: ne pas être passe-partout. Le maillot est pensé pour se voir, pour circuler, pour exister sur une photo avant même d’exister sur un terrain. Il est déjà en précommande, et l’ASSE a même annoncé quand il sera porté: à Pau, le 28 février, pour les hommes. Là, on n’est plus dans le débat esthétique du dimanche soir. On est dans une stratégie: créer un objet, créer un moment, créer une envie d’achat.
Évidemment, le vert fluo divise. C’est presque sa fonction. Un fourth, ce n’est pas un maillot de tradition, c’est un maillot de conversation. Et l’ASSE a compris un truc: si tu veux vendre, il faut que ça parle. Si tu veux que ça parle, il faut que ça tranche. Le maillot tranche. Donc il parle. Et quand il parle avec la voix d’une star mondiale, il crie même un peu.
Reste la question la plus stéphanoise de toutes: l’identité. Saint-Étienne est un club de symboles, de mémoire, de vert profond, de tribunes qui chantent plus fort que les jambes ne courent. Alors oui, un maillot fluo peut sembler à contre-emploi. Mais l’identité, ce n’est pas seulement une couleur. C’est une histoire qu’on raconte. Et là, l’histoire racontée est limpide: l’ASSE veut exister au-delà de ses résultats du week-end. Elle veut exister comme marque, comme ville, comme imaginaire.
Ce coup de projecteur arrive aussi à un moment sportif particulier: l’équipe vient de gagner contre Montpellier et se replace dans la course. L’alignement est parfait. Quand le terrain va mieux, l’image prend. Quand l’image prend, le club respire. Et quand le club respire, il peut mieux travailler. Ce n’est pas magique, mais c’est un cercle vertueux possible.
Il faut toutefois garder la tête froide: un buzz ne fait pas une montée. Il ne marque pas à la 92e, il ne gagne pas un duel au second poteau, il ne tient pas un score à l’extérieur. Mais il peut attirer, fédérer, vendre, et donner au club une surface qu’il n’avait plus. Et dans une saison où chaque détail compte, avoir le monde qui prononce “Saint-Étienne” sans grimacer, c’est déjà une petite victoire.